多多买菜关停并转？社区团购集体进入战略调整期
发布时间：2024-07-10 点击：73
多多买菜、淘菜菜等头部玩家“降本增效”，社区团购将进入“新巷战”阶段。
市场开拓与用户心智初步完成，头部平台单量趋于稳定，运营效率成为竞争的关键要素。
近期，社区团购头部平台密集调整。多多买菜被曝密集“关停并转”站点，多个低效团被关停或合并，以控制成本提高效率。淘菜菜背后的阿里mmc事业群或裁员20%，整体战略由攻转守。兴盛优选则是全面撤裁日单量小于3单的团点，将多家网格站并”升级为网格仓。
过去几年，社区团购“牌桌”上不乏各路玩家，但境遇各有不同，有的经历繁华后，陷入落寞，中途退出，有的中后期入局，规模占优，却始终无人能迈过“全面盈利”的龙门，还有的聚焦区域，割据一方市场。
比如，2021年下半年，叮咚买菜、十荟团、美菜网等相继传出裁员风波。首德体系扩张失利，兴盛优选被迫收缩、同程生活破产、呆萝卜倒闭，十荟团虽有阿里资本后台，但大势已去。扩张非常迅速，但收缩速度也不成多昂，堪称大开大合。美团优选、多多买菜、淘菜菜则仍然坚守。
几家欢喜几家愁，在内外部诸多因素的影响之下，几乎所有的玩家不约而同地进入一个战略调整期。整个赛道的节奏由“跑马圈地”切换为“稳打稳扎”。“全面盈利”的呼声盖过“局部盈利”和“模式之争”。
01
巨头们集体进入“调整期”
尽管调整方式各有不同，但是核心主线不外乎通过开源节奏提升效率。先来看“节流”，各个玩家可说各尽所能，不遗余力：
1.壮士断臂：收缩、裁撤、关停低效抑或亏损区域。2021年下半年，由于复制首德体系未能实现预期结果，兴盛优选在山东、陕西等地日单量下降严重，浙江、江苏、安徽等地也遭遇“水土不服”，回收到湖南、湖北、广东“根据地”已经是不可避免。2020年9月起停止了对外扩张计划，关闭不少区域的低效团店。
2020年5月上线，曾经喊出投入不设上限口号的橙心优选却在2021年9月开始撤退，服务区域也从以往的全国31省收缩至9省。
2021年8月，十荟团开始大规模撤城，四个月的时间里关掉了全国21个城市圈的业务，仅保留了5大盈利状态的核心都市圈。
2021年6月，叮咚买菜于泰州、南通两地实现双城同开;但仅仅过去八个月，“泰州”就从叮咚买菜的运营城市列表中消失。
2021年11月，淘菜菜突然宣布暂停贵州区域服务。
2018年就已入局，并在2020年底由刘强东亲自带队的京东社区团购的战场也在收缩。2021年5月以来，京喜拼拼已接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。
2021年3月，谊品到家宣布南京业务暂停运营，此后其运营城市数直线下滑，至12月，据媒体报道，运营城市已经从高峰期的25座缩减到仅剩福州、重庆、合肥3座城市。
2021年下半年，宝能生鲜在西安地区关闭25家门店、南充地区关闭8家门店;对应地区的小程序也已经无法下单。
2，降低员工成本：包括裁员、降职、降薪(包括员工，相关人员，如团长)。
2021年8月，橙心优选员工额外20%的激励工资被取消，内部运营、商务和物流岗位开始大幅削减。
2021年9月橙心优选开始裁员，单量从以往的1200万单降至200万单，团队人数从1.6万人锐减至5000人。
2021年下半年，有多位宝能生鲜员工爆料称，全国数万名员工被宝能集团无故多次拖欠工资。
2022年开年伊始，叮咚买菜就被传出“裁员消息”：去年年底开始，叮咚启动“大裁员”，核心部门最高裁员50%、强制给前置仓服务站员工排休。
2022年3月21日，京东内部人士透露，京喜裁撤一些区域，但并不是涉及到的区域人员都会被优化，有一些人员会转移到保留区域。优化比例为10-15%，主要集中在京喜拼拼业务。
2021年2月10日，多多买菜宣称已与极兔、邮政和三通一达等实现系统对接打通签收环节，还在多个城市推出高额补贴吸引代收点入驻：首批使用其系统的代收点可享受四大补贴，包括3000元入驻补贴、包裹补贴每天最高500元、免费短信和智能语音通知、入驻即送pda与打印机等。
美团优选则开始整合供应链，以进一步提升效率。据报道，日前，美团的三个事业部设立统一的职能中台，包括美团优选、买菜、快驴。三个业务之间的发展独立，互相之间不受影响，但是共用仓库的部分功能，提高效率，降低成本。
橙心优选在原有市场发力团批(团长批发)业务，主推“橙批发”，为小店店主和批发商提供交易撮合平台，向批发商收取交易额的1%-2%作为佣金。
叮咚买菜的优势是生鲜产地直采，通过压缩中间链路来确保产品性价比最优，为此，叮咚买菜在全国布局了约60个城市分选中心和3家农业示范园，签署了118家订单种植基地。
那么，是什么原因使社区团购集体进入战略调整期呢?
02
内外部多维因素导致
第一、补贴战已进入尾声,行业形成默契共识
在反垄断背景之下，政策对行业发展进行了规范，意在规范竞争方式，保障民生。
监管日趋收紧，行业竞争已进入理性阶段。尤其是整个行业的补贴战均未达到目标后，行业形成要“降本增效”的默认共识。
包括多多买菜、美团优选、淘菜菜均不如预期。其中，美团优选2021年完成约1200亿元gmv，未达成其1500亿元的gmv目标;多多买菜完成约800亿元gmv，未达成其1500亿元的gmv目标;淘菜菜完成约200亿元gmv，未达成其1200亿元的gmv目标。
第二、疫情防控常态化，供应链需应对波峰波谷
尽管各家都在加速收缩规模，但疫情期间社区团购再次以实际行动证明了其承载的公共服务职能。在上海疫情期间，美团优选、多多买菜及盒马鲜生等互联网买菜平台成为消费者的首选平台，这种无聚集、无接触购物方式，大大降低了交叉感染的风险。
未来应急管理客观上增加了对社区电商履约体系优化的动力。原先通过小型海量站点就近满足社区供应的策略，很难满足当下迸发式的需求：
本次疫情中，在团购平台上抢菜，需要设置闹钟，并且一个平台抢完的情况下，要抓紧去另一个平台。如果家庭为单位作战的话，需要数部手机拼手速。消费端的需求暴涨，出现了明显波峰波谷，这就导致了另一个问题：小区旁各大代收点直接爆仓，出现供不应求的情况，而且履约成本将大幅提升。
由此，各家由毛细管式渗透逐渐转变为骨干式供应，小仓并大仓以提高供应链效率，减少端对端流通损耗，这样就进一步减少了中间环节，增加业务和物流弹性，满足疫情背景之下，甚至极端情况下的社区需求。
但是这也会带来新问题——人员、场地、资本的调整，无疑需要前期的投入，但是，疫情结束后是否又需要大仓分成小仓，再一次的需要人员、场地、资本的投入?这样的重复投资，是否得不偿失?
第三、低估了门槛，高估了利润，看轻了竞争
1.低估了门槛。从一开始以为可以快速拿下社区团购这场战争，到纷纷陷入内耗亏损的怪圈，玩家们其实都低估了社区团购的门槛以及赢得市场所需的时间。
当前的社区团购，基本都是以生鲜品类为主。生鲜蔬果具有高频的特点，能够有效维持和建立起社群与消费者之间的粘性，但保质期短、损耗率高，要求平台拥有强大的供应链能力和冷链物流体系，而这需要大量的资金投入。 而扩大规模，圈地运动更是个烧钱的无底洞。
2.社区团购利润比最初预期的要微薄。现存的玩家均未实现盈利，不得不面临生存与扩张的取舍。究其原因，其一是生鲜供应链难以压缩，毛利空间有限。传统模式下，农产品从产地运出后需要经过一级、二级，甚至三级批发市场，才能配送到门店，流通环节的成本非常高。
社区团购一直试图用“产地直采”缩短供应链，节约成本。但现实是，大部分平台依然依赖于当地的一级批发市场，毕竟我国农产品的生产相对分散，一级批发市场显然在sku上更有优势。“产地直采大多是噱头，单一品类的产地直采可以实现，但全品类的产地直采几乎不可能实现。”
3.行业竞争激烈，短期难以实现规模效应。除了行业内部的竞争，社区团购平台还需要面对其他社区零售模式的挑战，比如以每日优鲜为代表的前置仓模式及以多点、京东到家为代表的o2o模式等。毕竟社区团购sku数量以及时效性未必占据优势。
那么社区团购的出路呢?
03
降本增效，回归效率
有时候，回归恰是为了更好地出发，更高质量地发展，社区团购此番集团调整恰有这样的味道。从大的趋势上看，社区团购仍处于发展期是“以退为进”根本保证。我们从多多等企业近期公布的年报，大体可以测算出2021年行业gmv达到了约3000-4000亿元的规模。2022年有望达到5000亿的规模。
1.聚焦。
裁员、业务范围收缩，本质上都是为了更好地聚焦。社区团购在不同地区会出现不同的“地头蛇”，甚至外来的“强龙”也可能无法渗透。这对于习惯烧钱、铺资源迅速占领一个赛道的互联网公司来说是始料未及的，这也是为什么很多巨头也在“买菜”这条路上翻了车。
十荟团ceo陈郢曾提出：未来社区团购至少有3-5家长期存在，用户体验最好的将赢得市场。而兴盛优选在长沙、武汉、南昌等区域可能居于强势地位。
2.提效率。
多年混战结果表明，社区团购赛道注定需要长时间维系，它的天花板也足够高。互联网模式下，抛开规模不谈显然不合逻辑，但抛开盈利只谈规模肯定走不到最后。
要提升效率，既要围绕“人货场”提升人效、坪效和品效各种“效”，还要提升周转率、增长率、毛利率、好评率等指标。“精益生产、精益管理”，本质上也是直指“提升效率”。
3.差异化。
面对盈利或规模困境，不同玩家的差异化做法，也事关各自到底能够走多远。比如前置仓模式，在线下获取的流量有限，就注定其在获客端需要更大成本，这也就意味着其要寻求更有利润的产品。
实现差异化的关键，除了业态不同之外，一个是往品类延伸，自有品牌下有一些别人没有的“独家”产品，容易提供差异化体验。另一个则是在服务上做差异化，如每日优鲜推出去年三季度推出的管家服务。此外，还有跨界合作，也是一种差异化尝试。
2022年的社区团购真正进入到下半场，一方面该入局的玩家基本入局，实力不足的玩家基本也已经淘汰出局。而在经历各种剧变后还在牌桌上的玩家们，实际上手里的牌也抓得差不多了，谁能将手中的牌打好，将成为关键。
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市场开拓与用户心智初步完成，头部平台单量趋于稳定，运营效率成为竞争的关键要素。
近期，社区团购头部平台密集调整。多多买菜被曝密集“关停并转”站点，多个低效团被关停或合并，以控制成本提高效率。淘菜菜背后的阿里mmc事业群或裁员20%，整体战略由攻转守。兴盛优选则是全面撤裁日单量小于3单的团点，将多家网格站并”升级为网格仓。
过去几年，社区团购“牌桌”上不乏各路玩家，但境遇各有不同，有的经历繁华后，陷入落寞，中途退出，有的中后期入局，规模占优，却始终无人能迈过“全面盈利”的龙门，还有的聚焦区域，割据一方市场。
比如，2021年下半年，叮咚买菜、十荟团、美菜网等相继传出裁员风波。首德体系扩张失利，兴盛优选被迫收缩、同程生活破产、呆萝卜倒闭，十荟团虽有阿里资本后台，但大势已去。扩张非常迅速，但收缩速度也不成多昂，堪称大开大合。美团优选、多多买菜、淘菜菜则仍然坚守。
几家欢喜几家愁，在内外部诸多因素的影响之下，几乎所有的玩家不约而同地进入一个战略调整期。整个赛道的节奏由“跑马圈地”切换为“稳打稳扎”。“全面盈利”的呼声盖过“局部盈利”和“模式之争”。
01
巨头们集体进入“调整期”
尽管调整方式各有不同，但是核心主线不外乎通过开源节奏提升效率。先来看“节流”，各个玩家可说各尽所能，不遗余力：
1.壮士断臂：收缩、裁撤、关停低效抑或亏损区域。2021年下半年，由于复制首德体系未能实现预期结果，兴盛优选在山东、陕西等地日单量下降严重，浙江、江苏、安徽等地也遭遇“水土不服”，回收到湖南、湖北、广东“根据地”已经是不可避免。2020年9月起停止了对外扩张计划，关闭不少区域的低效团店。
2020年5月上线，曾经喊出投入不设上限口号的橙心优选却在2021年9月开始撤退，服务区域也从以往的全国31省收缩至9省。
2021年8月，十荟团开始大规模撤城，四个月的时间里关掉了全国21个城市圈的业务，仅保留了5大盈利状态的核心都市圈。
2021年6月，叮咚买菜于泰州、南通两地实现双城同开;但仅仅过去八个月，“泰州”就从叮咚买菜的运营城市列表中消失。
2021年11月，淘菜菜突然宣布暂停贵州区域服务。
2018年就已入局，并在2020年底由刘强东亲自带队的京东社区团购的战场也在收缩。2021年5月以来，京喜拼拼已接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。
2021年3月，谊品到家宣布南京业务暂停运营，此后其运营城市数直线下滑，至12月，据媒体报道，运营城市已经从高峰期的25座缩减到仅剩福州、重庆、合肥3座城市。
2021年下半年，宝能生鲜在西安地区关闭25家门店、南充地区关闭8家门店;对应地区的小程序也已经无法下单。
2，降低员工成本：包括裁员、降职、降薪(包括员工，相关人员，如团长)。
2021年8月，橙心优选员工额外20%的激励工资被取消，内部运营、商务和物流岗位开始大幅削减。
2021年9月橙心优选开始裁员，单量从以往的1200万单降至200万单，团队人数从1.6万人锐减至5000人。
2021年下半年，有多位宝能生鲜员工爆料称，全国数万名员工被宝能集团无故多次拖欠工资。
2022年开年伊始，叮咚买菜就被传出“裁员消息”：去年年底开始，叮咚启动“大裁员”，核心部门最高裁员50%、强制给前置仓服务站员工排休。
2022年3月21日，京东内部人士透露，京喜裁撤一些区域，但并不是涉及到的区域人员都会被优化，有一些人员会转移到保留区域。优化比例为10-15%，主要集中在京喜拼拼业务。
2021年2月10日，多多买菜宣称已与极兔、邮政和三通一达等实现系统对接打通签收环节，还在多个城市推出高额补贴吸引代收点入驻：首批使用其系统的代收点可享受四大补贴，包括3000元入驻补贴、包裹补贴每天最高500元、免费短信和智能语音通知、入驻即送pda与打印机等。
美团优选则开始整合供应链，以进一步提升效率。据报道，日前，美团的三个事业部设立统一的职能中台，包括美团优选、买菜、快驴。三个业务之间的发展独立，互相之间不受影响，但是共用仓库的部分功能，提高效率，降低成本。
橙心优选在原有市场发力团批(团长批发)业务，主推“橙批发”，为小店店主和批发商提供交易撮合平台，向批发商收取交易额的1%-2%作为佣金。
叮咚买菜的优势是生鲜产地直采，通过压缩中间链路来确保产品性价比最优，为此，叮咚买菜在全国布局了约60个城市分选中心和3家农业示范园，签署了118家订单种植基地。
那么，是什么原因使社区团购集体进入战略调整期呢?
02
内外部多维因素导致
第一、补贴战已进入尾声,行业形成默契共识
在反垄断背景之下，政策对行业发展进行了规范，意在规范竞争方式，保障民生。
监管日趋收紧，行业竞争已进入理性阶段。尤其是整个行业的补贴战均未达到目标后，行业形成要“降本增效”的默认共识。
包括多多买菜、美团优选、淘菜菜均不如预期。其中，美团优选2021年完成约1200亿元gmv，未达成其1500亿元的gmv目标;多多买菜完成约800亿元gmv，未达成其1500亿元的gmv目标;淘菜菜完成约200亿元gmv，未达成其1200亿元的gmv目标。
第二、疫情防控常态化，供应链需应对波峰波谷
尽管各家都在加速收缩规模，但疫情期间社区团购再次以实际行动证明了其承载的公共服务职能。在上海疫情期间，美团优选、多多买菜及盒马鲜生等互联网买菜平台成为消费者的首选平台，这种无聚集、无接触购物方式，大大降低了交叉感染的风险。
未来应急管理客观上增加了对社区电商履约体系优化的动力。原先通过小型海量站点就近满足社区供应的策略，很难满足当下迸发式的需求：
本次疫情中，在团购平台上抢菜，需要设置闹钟，并且一个平台抢完的情况下，要抓紧去另一个平台。如果家庭为单位作战的话，需要数部手机拼手速。消费端的需求暴涨，出现了明显波峰波谷，这就导致了另一个问题：小区旁各大代收点直接爆仓，出现供不应求的情况，而且履约成本将大幅提升。
由此，各家由毛细管式渗透逐渐转变为骨干式供应，小仓并大仓以提高供应链效率，减少端对端流通损耗，这样就进一步减少了中间环节，增加业务和物流弹性，满足疫情背景之下，甚至极端情况下的社区需求。
但是这也会带来新问题——人员、场地、资本的调整，无疑需要前期的投入，但是，疫情结束后是否又需要大仓分成小仓，再一次的需要人员、场地、资本的投入?这样的重复投资，是否得不偿失?
第三、低估了门槛，高估了利润，看轻了竞争
1.低估了门槛。从一开始以为可以快速拿下社区团购这场战争，到纷纷陷入内耗亏损的怪圈，玩家们其实都低估了社区团购的门槛以及赢得市场所需的时间。
当前的社区团购，基本都是以生鲜品类为主。生鲜蔬果具有高频的特点，能够有效维持和建立起社群与消费者之间的粘性，但保质期短、损耗率高，要求平台拥有强大的供应链能力和冷链物流体系，而这需要大量的资金投入。 而扩大规模，圈地运动更是个烧钱的无底洞。
2.社区团购利润比最初预期的要微薄。现存的玩家均未实现盈利，不得不面临生存与扩张的取舍。究其原因，其一是生鲜供应链难以压缩，毛利空间有限。传统模式下，农产品从产地运出后需要经过一级、二级，甚至三级批发市场，才能配送到门店，流通环节的成本非常高。
社区团购一直试图用“产地直采”缩短供应链，节约成本。但现实是，大部分平台依然依赖于当地的一级批发市场，毕竟我国农产品的生产相对分散，一级批发市场显然在sku上更有优势。“产地直采大多是噱头，单一品类的产地直采可以实现，但全品类的产地直采几乎不可能实现。”
3.行业竞争激烈，短期难以实现规模效应。除了行业内部的竞争，社区团购平台还需要面对其他社区零售模式的挑战，比如以每日优鲜为代表的前置仓模式及以多点、京东到家为代表的o2o模式等。毕竟社区团购sku数量以及时效性未必占据优势。
那么社区团购的出路呢?
03
降本增效，回归效率
有时候，回归恰是为了更好地出发，更高质量地发展，社区团购此番集团调整恰有这样的味道。从大的趋势上看，社区团购仍处于发展期是“以退为进”根本保证。我们从多多等企业近期公布的年报，大体可以测算出2021年行业gmv达到了约3000-4000亿元的规模。2022年有望达到5000亿的规模。
1.聚焦。
裁员、业务范围收缩，本质上都是为了更好地聚焦。社区团购在不同地区会出现不同的“地头蛇”，甚至外来的“强龙”也可能无法渗透。这对于习惯烧钱、铺资源迅速占领一个赛道的互联网公司来说是始料未及的，这也是为什么很多巨头也在“买菜”这条路上翻了车。
十荟团ceo陈郢曾提出：未来社区团购至少有3-5家长期存在，用户体验最好的将赢得市场。而兴盛优选在长沙、武汉、南昌等区域可能居于强势地位。
2.提效率。
多年混战结果表明，社区团购赛道注定需要长时间维系，它的天花板也足够高。互联网模式下，抛开规模不谈显然不合逻辑，但抛开盈利只谈规模肯定走不到最后。
要提升效率，既要围绕“人货场”提升人效、坪效和品效各种“效”，还要提升周转率、增长率、毛利率、好评率等指标。“精益生产、精益管理”，本质上也是直指“提升效率”。
3.差异化。
面对盈利或规模困境，不同玩家的差异化做法，也事关各自到底能够走多远。比如前置仓模式，在线下获取的流量有限，就注定其在获客端需要更大成本，这也就意味着其要寻求更有利润的产品。
实现差异化的关键，除了业态不同之外，一个是往品类延伸，自有品牌下有一些别人没有的“独家”产品，容易提供差异化体验。另一个则是在服务上做差异化，如每日优鲜推出去年三季度推出的管家服务。此外，还有跨界合作，也是一种差异化尝试。
2022年的社区团购真正进入到下半场，一方面该入局的玩家基本入局，实力不足的玩家基本也已经淘汰出局。而在经历各种剧变后还在牌桌上的玩家们，实际上手里的牌也抓得差不多了，谁能将手中的牌打好，将成为关键。
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